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电影票的经济学

2019-5-14 编辑:admin 来源:教育头条 阅读次数:
  导读: 陈剑 最近随着《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)的热映,影片首映的官方定价也引起了极大的争议。有院线推出首映场的“皇帝座”,单张票价高达300元,每家影城仅有50席;其它各家影院也心照不宣地高价出售首映的观影票。而且高价也...

陈剑

最近随着《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)的热映,影片首映的官方定价也引起了极大的争议。有院线推出首映场的“皇帝座”,单张票价高达300元,每家影城仅有50席;其它各家影院也心照不宣地高价出售首映的观影票。而且高价也完全挡不住影迷的热情,上海某家影院的IMAX午夜场,票价高达464元,仍然在前一天就被一抢而空。

对于这种“高价卖大片”的行为,出现了完全不同的意见:一派认为,像《复联4》这样制作精良,片长超过三个小时,成本高昂的大制作,只要有观众愿意买单,那么影院高价售票,只要不存在欺诈,并无不妥;另外一派则认为,影院利用这种受欢迎的大片,锁定座位,突击涨价,完全是一种趁火打劫的行为。

如果不考虑法律合规的问题,让我们考虑一下:电影票是否可以浮动定价?大片应该卖高价吗?

“浮动定价”,其实也就是“价格歧视”,是指把同样的商品,对于不同的消费者,或者在不同的消费场景下,采取不同价格的行为。最典型的就是飞机票,同样的服务,如果你在飞机上询问左右邻座,几乎可以肯定价格都是不同的,因为两个月前、两周前、两天前、两小时前的价格都是经过仔细统计来吸引不同的旅客的;同时,机舱里还分隔出了对应不同舒适度的不同等级舱位,这样愿意付高价的乘客就可以买头等舱、商务舱、豪华经济舱等舱位,从而达到最大化利润的目的。

“浮动定价”一直是所有商家的梦想,但是想法和现实还是有差距的。在某些行业里面,很难实现“浮动定价”,比如电子产品,就像华为P30 Pr o,现在市场上一机难求,按理说华为应该先让愿意出高价购买的顾客以高溢价拿到首批手机,然后逐步降价给价格更加敏感的顾客。但问题是这样一来,理性顾客的选择就是等待华为降价。因此手机厂商一般也不会采取价格歧视策略,而是在新款推出之前对旧款打折以出清存货。

那么,电影票是否适合“浮动定价”策略呢?

从理论上来说,应该是可行的:每部电影的片长、制作、卡司、口碑都不一样,为什么不能对成本高、口碑好、时间长、卡司贵的电影卖高价呢?

在电影行业刚刚兴起的时候,这种事情确实发生过。1915年,默片时代的大师格里菲斯向《纽约时报》表示“人们会花更多的钱去看更好、更高预算的电影”。他炫耀道:之前的电影票价一般只有50美分,但是他的最新电影《一个国家的诞生》每个座位可以卖出二美元(相当于2017年的50美元)。

但在二战之后,随着连锁影院的兴起,几乎所有的美国电影院都实行了统一定价,这个传统一直持续到现在:只要是在同一个时间,同一个影院,不管是大片还是小成本独立电影,如果不考虑IMAX或3D等特殊格式,其票价都是一样的。

这引起了哈佛大学两名经济学博士生的兴趣,在他们的一篇名为《不同商品的统一定价:基于电影票的案例分析》的论文中,提出了如下的一些解释:

首先,电影的价格已经有所区别,但是用空间而非时间来区分的。在大型影城,并非所有的放映厅都是一样的。更大场面,更贵成本的电影一般可以通过更好的技术(IMAX,3D)获得更多的放映机会;而较小制作的电影会被分配到较旧的影院,或在较小的银幕上放映。

其次,一般而言,对于一部成功的大片,在首映周末后,虽然观影需求下降,但是影院不能一直降价。如果人们知道在首映后门票价格会下跌,那么更多人会等到第二个或第三个周末去看。

第三,价格本身也是质量的信号。如果一部剧院以六美元的价格促销一部电影,一部电影以10美元的价格出售,另一部以12美元的价格出售,也许更少的人会去看六美元的电影,因为普通观众自然得到的想法就是“便宜没好货”,这样小制作的独立电影就会往往被认为是垃圾。

第四,更便宜的门票导致更高的监管费用。一个小气鬼,可能会买一张票假装来看廉价的《铁娘子》,但是潜入《福尔摩斯》的放映厅。如果要避免这种行为,就必须在每个放映厅门口设置看门人,但这样也会侵蚀到浮动定价带来的利润。考虑到昂贵的人工,很有可能得不偿失。

最后,浮动定价为其他电影院提供了更多机会来窃取对方的观众。对于价格敏感的观众,如果一个大型影城开始标记其为大片,并且开始收取高溢价的话,他也许并不介意乘坐地铁穿越城区,去一个小电影院看《福尔摩斯》。

然而随着北美电影市场的不断衰退(人均观影次数由2000年的每年5.5次下降到目前的3.8次),电影院也开始了动态定价的尝试。最早的尝试是根据时间段来进行定价,然后是对于观影环境进行改造,比如排名全美第二的影院连锁Rega l娱乐公司,首先把每间放映厅的座位减少,座位之间的间隔加大,而且座位全部换成皮质沙发。被万达收购的第一大院线AMC则更进一步,提供有点餐服务的电影厅,从爆米花到汉堡到正餐到啤酒到鸡尾酒都有供应。

但是这些改革并没有止住电影业的颓势。在2017年11月,Rega l娱乐的CEO声称将于2018年初实验“另类定价模型”,类似Ube r的峰值定价模型。也就是说,对于需求高的影片和观影时间,观众可能需要付更多的钱来观影;而需求低的电影和观影时间,观众可以低价观影,以增加观影人数来增加收入。这次实验估计是无疾而终,因为2017年12月,Rega l娱乐就被英国的影业巨头Cinewo r l d以36亿美元收购了。但是即使有过类似的实验也不会成功,因为有一个非常类似的失败案例:澳大利亚的Vi l l age影院在2018年初实验了动态定价,结果反映极差,最后不得不提前三周草草结束。

意想不到的是,在欧美市场失败的“动态定价”策略,此番在《复联4》中国首映时却实现了。高达近500元人民币(约70美元)的商业首映价格,让该片导演罗素兄弟也大吃了一惊。在美国,基本上这种高溢价的电影票,只有在首映式或者首映路演上才可能做到。注意,这里的首映式或者首映路演完全不同于商业大规模首映,而是一种小范围的见面会,经常会有主演,导演等重量人物出席,因此也往往吸引粉丝高价抢购出席座位。

从经济学的供给-需求而言,毋庸置疑,在不违规违法、没有虚假宣传的情况下,如果就这一锤子买卖,那么涨价是理性经济人的选择。但是商家与顾客的博弈是多轮的,因此“公平”也会成为一个考虑的要素,如果顾客认为商家“不公平”地定价,那么未来很有可能选择不到这里消费,从长期的角度来看反而会损害商家的利益。

比如,在下雪的时候是否应该对于雪铲涨价?或者在地震的时候是否应该对于方便面、瓶装水涨价?大部分商家都会选择不涨价,因为一旦被顾客认为是“唯利是图”,那么长远看来很可能得不偿失。从情感的角度来看,顾客会回报那些他们认为“诚实”的商家。

那么为什么在有些领域不能实现的浮动定价策略,在另外一些领域就能被行业普遍接受呢?如果把这归咎于商家无良,唯利是图,就过于简单了。美国的院线,已经基本被两家公司平分。在这种情况下,任何一家公司的“动态定价”策略,都会由于对方的“统一定价”策略而失效;同时,动态定价也会疏远观众,从而减少忠诚度,因此损失长期利益。而国内的院线,现在还是群雄争霸的战国时代,价格战已经非常激烈,普通的放映业务很难盈利。此时作为行业老大的院线如果可以领先实施浮动定价策略,其他的小院线自然会选择跟进,这样才是利润最大化的最佳策略,同时国内很多观众本身也是对价格的敏感度高于对院线的忠诚度,因此出现《复联4》这样的天价票,也就不足为奇了。

如果要让影院的这种浮动定价策略失败,从观众的角度来说,其实很简单,选择推后观看就可以了,比如《复联4》在第二天的普通场次,价格就降到了50元左右。用脚投票,是消费者的最佳策略。

(作者为金融学博士、影评人)

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